Unidad II. Factores internos en la decisión de compra

•  2.1. Necesidades y deseos

Motivación:

En palabras de Solomon (2008), una necesidad puede entenderse como un impulso biológico básico, lo que nos permite referenciar que todos los seres humanos llegan a tener necesidades, las cuales las podemos clasificar en dos tipos (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010), las necesidades innatas y las necesidades adquiridas.

Maslow identifica 5 niveles de necesidades: 

Deseo:

Los deseos, por otro lado, “son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual”.

Pueden variar desde deseos simples y momentáneos hasta deseos más profundos y duraderos.

• 2.2. Factores personales-psicológicos

Los factores psicológicos que influyen en la compra de los consumidores incluyen factores tales como la percepción, la motivación, el aprendizaje, las creencias y las actitudes.

Arsmtrong & Kotler (2013), señalan que las decisiones del comprador son influidas por factores personales como son la edad, etapa del ciclo de vida en la que se encuentra, ocupación, situación económica, estilo de vida personalidad y autoconcepto.

• 2.2.1. Personalidad y estilos de vida

La personalidad se define como el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente. Se ha observado que existe una relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una compra.

Mientras que, el estilo de vida refleja la forma en que una persona vive, y se define a partir de tres elementos: actividades, intereses y opiniones. De esto depende la respuesta que el consumidor tiene para comprar o no un producto que no vaya con su estilo de vida o con sus intereses. El estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina el comportamiento de compra. 

Los autores Schiffman y Kanuk (2006) señalan que el estilo de vida de las personas viene condicionado por la forma en que ellas se interrelacionan con el contexto, direccionan sus expectativas y actúan ante la compra. 

• 2.3. Motivación

La motivación es un concepto psicológico que se refiere al impulso o conjunto de razones que dirigen el comportamiento de una persona hacia la consecución de un objetivo o la satisfacción de una necesidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, la motivación desempeña un papel fundamental, ya que influye en las decisiones de compra y en la forma en que las personas se comportan como consumidores.

El papel de la motivación en el comportamiento del consumidor es el siguiente:

Impulsa la toma de decisiones: La motivación es lo que impulsa a una persona a buscar y comprar productos o servicios que satisfarán sus necesidades o deseos.

Define prioridades: Cuando una necesidad o deseo se vuelve altamente motivador, es más probable que una persona dedique tiempo, esfuerzo y recursos a satisfacerlo antes que otras preferencias menos motivadoras.

Influye en la elección de productos y marcas: Las personas motivadas por la calidad y el prestigio pueden optar por marcas de lujo, mientras que aquellas motivadas por la economía pueden elegir opciones más asequibles.

Puede ser intrínseca o extrínseca: La motivación puede ser intrínseca (producida internamente) o extrínseca (influenciada por factores externos). Las recompensas financieras, la presión social y otros incentivos pueden influir en la motivación extrínseca, mientras que la satisfacción personal, la autoexpresión y la autorealización pueden impulsar la motivación intrínseca.

• 2.4. Actitud y percepción

La actitud “es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado”,  Schiffman & Lazar Kanuk, 2010.

Por otro lado, en palabras de Schiffman & Lazar Kanuk (2010), “la percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo, se afirma que así es como vemos el mundo que nos rodea”,

• 2.5. Aprendizaje y formación

Aprendizaje: Desde una perspectiva mercadológica, el aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarán a un comportamiento futuro con este mismo fin. El aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir, evoluciona y cambia en forma continua como resultado del conocimiento de reciente adquisición (lo que puede obtenerse de lecturas, observación o reflexión) o de su experiencia real. 

Formación: Formación educativa: La educación formal y la formación profesional tienen un impacto significativo en el comportamiento del consumidor. Las personas con un mayor nivel de educación suelen ser más críticas y exigentes en sus decisiones de compra, y pueden estar más dispuestas a investigar y evaluar opciones.

Formación cultural y social: La formación cultural y social también juega un papel importante. Las normas, valores y creencias transmitidos por la sociedad y la cultura en la que una persona se ha formado pueden influir en sus preferencias de compra y actitudes hacia los productos.

Hábitos de consumo: La formación de hábitos de consumo puede ser influenciada por la educación y la formación. Las personas pueden adquirir hábitos de compra y consumo específicos a lo largo de su vida, y estos hábitos pueden ser difíciles de cambiar.

Referencias:

Ballesta. M. A. (2016). ¿Qué nos influye en a la hora de comprar o adquirir un servicio? - Blog Grupo Antón Comunicación. Blog de Grupo Antón Comunicación. https://www.grupoanton.es/noticias/comprar-adquirir-un-servicio/#:~:text=Los%20factores%20psicol%C3%B3gicos%20que%20influyen,formar%20sus%20decisiones%20de%20compra.

Benlly. (2023). La psicología de la motivación en la decisión de compra del consumidor: la importancia del psicomarketing. PSICOMARKETING & BUSINESS GROWTH | Título propio de Experto Universitario. https://psicomarketing.es/la-psicologia-de-la-motivacion-en-la-decision-de-compra-del-consumidor-la-importancia-del-psicomarketing/#:~:text=La%20motivaci%C3%B3n%20en%20el%20consumidor,a%20realizar%20una%20acci%C3%B3n%20espec%C3%ADfica. 

Melara, M. (2019). Necesidades, deseos, demanda y el marketing. El Blog de Marlon Melara. https://marlonmelara.com/necesidades-deseos-demanda-y-el marketing/#:~: text=Philip%20Kotler%2C%20define%20las%20necesidades,el%20marketing%20no%20las%20crea.

Vilca, R. L, T y Calatayud L, L, J. (2019). Factores personales y su asociación con el proceso de decisión de compra de los clientes del supermercado Franco de Yanahuara, Arequipa 2018. https://repositorio.utp.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12867/2266/Lucero%20Vilca_Luis%20Calatayud_Tesis_Titulo%20Profesional_2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y 

Dyndns.org. (2023), Comportamien del Consumidor. http://ual.dyndns.org/biblioteca/Comportamineto_del_Consumidor/Pdf/Unidad_05.pdf